三大政策助力产业升华双寡头格局初现端倪

　　2009年9月17日， “2009-2010中国空调行业高峰论坛”在北京港澳中心隆重召开，这也是国家信息中心信息资源开发部自2004年来，第六次联手中国家电网举办中国空调行业年度盛会。会上，双方共同对外发布了《2009冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书》（以下简称“白皮书”），并对2010冷冻年度市场趋势进行前瞻分析与预测。

　　据《白皮书》显示，从2004-2009冷冻年度的6年中，2009冷冻年无疑是国家相关政策推出最多、频率最高的年份。利好政策的推出，部分抵消了因全球金融危机对空调行业整体销售带来的影响，同时也给中国空调行业的生产格局以及整体零售市场品牌竞争格局带来了巨大影响，品牌“双寡头”格局初现端倪，2009冷冻年度似乎注定在中国空调行业的发展史上将成为一个关键年份。

　　整体销售 “前低后高”　市场规模得到保持

　　2009冷冻年度伊始，影响2008冷冻年度空调整体零售规模的不利因素依然存在：全球金融危机影响下，国际市场出口大幅下滑、房地产市场下滑、内需不振以及高达1300- 1500万台库存产品带来的销售压力等都成为压在中国空调行业身上的沉重负担。

　　根据国家信息中心监测数据显示，2009冷冻年度国内零售市场规模为2320万台，与2008冷冻年度相比，零售量同比下降5.46%，销售额下降12.78%，加上2008冷冻年度，国内空调零售市场已经是连续两年呈现下滑态势。其中对全年销售规模具有较大影响的10月、12月、2月零售量同比下降均超过30%，10月、12月销售量下降幅度更是达到了39.7%和45.9%，前期的销售不佳，成为2009冷冻年度整体销售下滑的主要原因。

　　但从2009年3月开始，国家先后推出了“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等利好空调市场的政策。在这些利好政策的推动下，空调零售市场规模开始迅速恢复和提高。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹表示，“根据国家信息中心对2008、2009两个冷冻年度5 – 8月空调销售数量占全年零售量的对比可以看出，2009冷冻年度5 – 8月空调零售量比例占全年达到63.03%，实际销售数量高出去年同期将近10个百分点，从数据分析来看，就是这10个百分点才使得2009冷冻年度国内空调整体规模得以基本保持。”

　　“双寡头”现象初现端倪  差异化优势各领风骚

　　2009冷冻年度国内重点城市空调市场，一些弱势品牌依然没有摆脱被淘汰的命运。

　　根据国家信息中心监测数据，在相同的市场范围，2009冷冻年度整体品牌数目由2008冷冻年度的34个减少为2009冷冻年度的29个；29个品牌中，具备相当竞争能力（零售量或零售额占有率高于1%）的品牌由2008冷年的19个减少到1７个；销售量占有比例低于1%的品牌共有15个，销售量占有率低于0.01%的品牌有两个。

　　与一些品牌消失相对应，2009冷年品牌集中度再次明显提高。监测数据显示，2009冷年零售量排行前10位、5位、2位品牌集中度分别为41.62%、66.54%和86.52%，分别比去年同期提高4.87、7.3、和7.24个百分点，提高幅度明显。特别是排行前两位的格力和美的，其重点城市销售量占有比例分别超过20%，合计市场占有率达到41.62%，比去年同期提高7.24个百分点，目前两品牌市场占有率已经非常接近。

　　对此，国家信息中心信息资源开发处处长蔡莹认为：“两大品牌在经过产品结构调整后，在变频空调以及家电下乡领域发力出击，使得不同产品在销售比例都有大幅上升，已经摆脱了依靠传统定频空调销售规模占领市场的制约。其中，美的空调变频产品比例提升速度更为惊人，这也成为美的缩短与格力距离的重要利器。双品牌引领国内空调市场的格局在2009冷年初步显现。”

　　另外，蔡莹还指出，“由于家电下乡的影响，个别前几个冷冻年度几乎已经淘汰的品牌在三四级城市和农村市场又获得了生存机遇，零售量出现明显增长态势。”

　　其中，扬子空调在农村及三四级市场的销售比例提升显著。作为家电下乡最早将柜机推向农村市场的品牌，扬子柜机销售同比增幅达到40%，占企业整体销售的权重达到 30%。为广大农村市场推广节能产品做出了企业的贡献，为此，扬子空调被授予“2009冷冻年度空调行业节能惠民先锋奖”。

　　从中外品牌竞争态势来看，国产品牌空调分别以84.57%销售量占有率和78.04%销售额占有率，双双创下2004以来的最高记录，其绝对优势毋庸置疑。而空调外资品牌，在金融危机及渠道结构等多重因素的作用下，三四级市场拓展不利，销售比例下降明显。但值得一提的是，松下空调凭借以快速的渠道响应机制，中标家电下乡，并赢得了2009冷冻年家电下乡销售，外资品牌第一的位置。

　　2009冷年，海信、长虹在产品新品贡献率方面表现优异，被授予“2009冷冻年度最佳产品创新奖”；海尔、科龙、志高、长虹积极响应政府号召，在空调产品上节能减排效果显著，被授予“2009冷冻年度节能惠民贡献奖”；在企业创新方面，海尔始终走在行业的前列，2009年海尔首创“零库存模式”，为空调行业产业模式创新提供了新思路，为此，海尔也赢得了“2009冷冻年度空调行业商业模式创新品牌”；美的、海信加大变频领域的技术研发和市场拓展，引领行业变频空调市场份额的提升，被授予“2009冷冻年度变频空调领军品牌”。同时，格兰仕凭借库存少的优势，积极拓展渠道，最终在2009年度实现内销量突破100万套，同比增长125%的佳绩，被授予“2009冷冻年度空调行业最佳成长奖”；格力积极拓展农村空调市场，在家电下乡中表现优异，被授予“2009冷冻年度空调行业最佳农村市场开创奖。”

　　产品价格走低  变频产品销售“破冰”

　　2009冷冻年度，由于库存压力、家电下乡产品限价措施以及前期整体销售疲软等因素，多数空调生产企业调整了产品价格水平，与前几个冷冻年度相比，平均价格最为稳定的变频空调领域也发生了巨大变化。这也使得2009冷冻年度国内空调零售市场平均价格水平出现了几年来首次下降的现象。

　　监测数据显示，2009冷冻年度重点城市空调整体价格水平下降10.97%,壁挂式空调下降3.74%，柜式空调下降6.99%，整体空调平均价格由2008冷冻年度的3322元/台降低为09冷冻年度的2957元/台，价格下降幅度接近11%。

　　与产品价格走低相对应的是零售市场空调产品销量的增长，特别是变频空调销售，更是在销售量、销售额及国产品牌市场占有率三个方面创下历史新高，一改连续几年徘徊不前的局面。

　　对此，中国家电网主编吕盛华分析认为：变频空调销售“破冰”的原因有两个：一是消费者的节能意识在提高，对变频空调的节能也有一定程度的认可；二是美的、海信、海尔、格力等大型空调企业对变频领域的强力进入，使变频空调产销规模开始放量，并一举突破困绕多年价格瓶颈，价格的平民化必然带动零售量的明显上升。

　　“节能惠民”为空调业指明发展方向

　　2009年， 国家推出“节能惠民”政策。这一政策对国家实现节能减排、推广高能效空调等多方面起到了积极的作用。

　　根据国家信息中心对相关符合“节能惠民”目录、能效标在二级以上空调销售占有比例的分析，2009冷冻年度这一比例高出2008冷冻年度9.13个百分点，占整体空调零售量的16.63%。但该分析还指出，由于2009冷年仍处在能效4、5级产品的库存清理期，因此整体行业还没有真正的全力转向节能空调的生产和推广，本年度节能产品比例依然偏小，预计在减轻库存压力后的2010 冷冻年度，这一比例会有较大幅度的明显提高。

　　在这一领域品牌竞争中，由于采用了以销定产等一系列降低库存措施的保证，海尔空调得以迅速调整产品结构，加大“节能惠民”产品的生产和投放市场力度，在2009冷冻年度“节能惠民”市场竞争中拔得先筹，美的、格力、志高、科龙、长虹、格兰仕等品牌表现也非常突出；在进口品牌中，松下产品销售业绩名列前茅，成为国产品牌的有力竞争者。2009冷冻年度“节能惠民”空调整体市场的竞争态势表明了生产企业响应国家政策、提高节能产品比例的积极态度的同时，也为未来中国空调行业的发展奠定基调。

　　据蔡莹预测，2010冷冻年度整体国内零售市场规模将达到2500万台左右，零售量增长幅度约为8%。随着变频市场的持续升温，重点城市变频空调销售量占比将达到20%左右，市场份额有望进一步提高。节能产品也将逐渐成为市场销售主流，能效2级以上空调产品销售比例有望达到20%以上。

　　蔡莹表示，如果“节能惠民”工程能够继续实施，空调产品价格更加平实的话，高能效空调的销售比例将会进一步大幅提升。”