洗衣机行业稳中发展产品升级带来新机遇

　　洗衣机在传统家电中的普及率仅次于彩电。作为生活必需品，洗衣机销售受房地产市场和天气等因素的影响不如冰箱、空调产品领域表现得那样明显，2008年洗衣机市场发展相对平稳。据中怡康监测算数据显示：2008年1～9月，国内洗衣机市场销售量1451万台、销售额为196.8亿元，较上年同期分别增长了10.3%和20.6%，这主要得益于城市市场的升级换代以及农村市场的日渐繁荣。

　　2008年年初，中国部分地区受雪灾影响，消费需求被暂时抑制，但在接下来的2月下旬和3月，消费需求集中爆发，2月和3月洗衣机销售量增速分别达到10.1%和27.7%。4月，洗衣机销售继续保持增长。就在这时，突如其来的地震灾害使5月的销售量较上年同期减少了1.1%，销售额增幅也仅为5.5%。虽然地震灾害造成的不良影响在随后的6月略有减轻，但自7月起，洗衣机市场增长速度明显放缓，7月和8月销售量增长速度分别为8.1%和5.7%。2008年9月，洗衣机销售量增长速度达到19.8%，取得这样的增长速度更多是得益于“十一黄金周”节日市场对消费需求的刺激，并不代表消费需求萎缩态势有所好转。

　　据中怡康预测，随着经济危机造成的负面影响在中国家电市场快速蔓延，洗衣机销售增长速度将继续放缓。从目前形势来看，10～12月是洗衣机产品传统销售旺季，洗衣机全年销售量超过2000万台应该不成问题。但值得关注的是，2009年洗衣机将面临出口受阻与内销趋缓的双重压力，市场发展困难重重。

　　品类均价平稳，产品结构动荡

　　在相对成熟的洗衣机行业，各个生产企业的营销策略已逃出价格战围城，主流洗衣机品牌纷纷采用科技创新、市场细分、提高工业设计水平等手段增强自身市场竞争力。据中怡康监测数据显示：2008年1～9月，各细分类型洗衣机产品平均价格保持平稳，其中，滚筒洗衣机平均价格浮动在百元以内，9月平均价格为3782元；双缸和波轮洗衣机9月平均价格分别为708元和1725元，较年初增长约20元和50元，价格走势几乎未出现变动。

　　从产品结构来看，由于滚筒洗衣机迎合了消费者对洗涤衣物低磨损、省水，产品外观时尚、能融入现代家庭装修风格的心理需求，符合市场升级换代的趋势，因此保持着较快增长速度。而波轮洗衣机由于价格便宜，洗净度高，仍是市场的主流。中怡康监测数据显示：2008年1～9月滚筒洗衣机占据零售量市场份额的16.3%，较上年同期增长2.1个百分点，而在包含“五一”和“十一”节日促销时间段的5月和9月，滚筒洗衣机零售量占比较高，分别为19.2%和18.2%。2008年1～9月，波轮洗衣机零售量份额为57.7%较上年同期增加了1.2个百分点。随着经济环境的恶化，市场对滚筒洗衣机的需求量有所减少，这将使波轮洗衣机的主体地位更加稳固。

　　随着生活节奏的加快，大容量洗衣机越来越受广大消费者欢迎，就洗衣机容量段结构而言，主要品类洗衣机均呈现不同程度的上移，主流品牌也积极调整产品结构，满足市场需求。中怡康监测数据显示：波轮洗衣机市场中，2008年1～9月，5.1kg以上各容量段零售量呈现不同程度的增幅，其中5.6kg～6.0kg容量段表现尤为突出，零售量份额已超过4.5kg以下容量段，成为仅次于4.6kg～5.0kg容量段的第二大阵营。值得一提的是，在这一容量段中尤以容量6.0kg的波轮洗衣机表现最为出色，9月已占据25.1%的零售量份额，与销量最大的5.0kg产品仅相差1.9个百分点。相信不久的将来，6.0kg产品将成为波轮洗衣机市场主流。滚筒洗衣机市场中，2008年1～9月，5.1kg～5.5kg容量段以56.8%的零售量份额占据市场半壁江山，其中绝大部分为5.2kg产品。而部分品牌相应产品推向市场使得6.1kg～6.5kg以及7.1kg以上两个大容量段在滚筒洗衣机市场上的销售快速启动，2008年1～9月零售量份额分别提升至4.1%和4.5%。而以海尔为首，一些主流滚筒洗衣机品牌还在加大对6.0kg滚筒洗衣机产品的投入。

　　从2008年元旦起，部分厂家开始实施的涨价策略并未对洗衣机终端零售价格产生太大影响，主要原因在于各大品牌并没有单纯提高产品售价，而是采取加大大容量及高附加值高端产品的推广力度实现零售价格上移。若去除容量段上移这一因素，2008年1～9月双缸、波轮洗衣机平均每公斤洗涤容量的售价分别为106元和320元，与上年同期持平。滚筒洗衣机市场售价虽有所提升，但高技术指标产品的销售比重也相应增加，其中带烘干功能的产品零售量份额为17.1%，较上年同期提高2.1个百分点。由此可见，主要厂商并未将企业运营成本增加的费用直接转嫁到终端产品价格上，市场仍处于良性运行状态。目前，钢材等原材料价格有所回落，这为洗衣机行业在2009年提供了降低成本的空间，或许能够以此缓解需求减缓和库存压力。

　　整体格局稳定，大品牌间竞争激烈

　　洗衣机行业已经步入规模生产阶段，不具备经营规模的企业很难保持竞争力。在这样的大环境下，洗衣机行业品牌集中度高，排名前十位的品牌市场占有率高于冰箱、空调等传统大家电产品。中怡康监测数据显示：2008年1～9月前十位品牌零售量份额为88.2%，与上年同期持平，市场竞争也主要是在这些品牌中进行。

　　整体品牌格局稳定，但品牌间份额的变动却较为明显。2008年1～9月，洗衣机市场零售量份额排名前十位的品牌中，国内品牌虽然只占据四席，但市场占有率优势明显，主要表现为海尔进一步扩大领先优势，占据了市场三分之一的零售量份额。外资品牌中，松下、三洋表现出色，市场占有率迅速提升，其中松下零售量份额达到9.6%，较上年提升0.7个百分点，超过荣事达升至第三位。与此同时，排名第五至十位品牌份额差距较小，竞争相对激烈，排名变动较大。三洋由上年同期的第十位上升至2008年的第六位，零售量份额为4.6%。随着2008年4月美的收购小天鹅，加上此前收购的荣事达，“美的系”布局基本成型。企业间的协同效应不会自动产生，合并后还需要一段时间的整合，这使得被并购品牌零售量市场占有率有所下滑，从各月度变化情况可以看出，自2008年5月起，小天鹅、荣事达零售量份额有所下滑，其中小天鹅降幅较大，由4月的15.4%降至9月的11.8%。

　　波轮洗衣机市场海尔表现出色，产品线覆盖较广，产品更新换代速度快，2008年1～9月零售量市场份额提升至36.6%。海尔在各价格区间均有表现突出的主力机型，在2000元以上高端市场更是凭借其“双动力”系列占据市场绝对优势。此外，三洋也顺利完成其产品更新工作，零售量份额稳步提升至7.4%。滚筒洗衣机市场越来越受到企业关注，参与竞争的品牌日渐增多。2005年博世正式进军中国、2007年松下发力中高端市场、近两年三星低价策略的成功贯彻，使前三大品牌西门子、海尔、LG均遭受不同程度的冲击，2008年1～9月，这三个品牌滚筒洗衣机的零售量份额分别为29.4%、27.7%和11.1%，较上年同期分别减少了3.6、3.2和0.4个百分点。滚筒洗衣机市场排名前五位的零售量总份额也由2007年1～9月的90.0%降至2008年1～9月的85.8%。

　　预计2009年城市洗衣机市场升级换代需求减缓，各大企业对农村市场和中低端产品的关注度相应提升，生产企业产品线布局、销售渠道、服务能力、经销商合作模式各有不同，也将在一定程度上影响到品牌格局的现状。(作者系北京中怡康时代市场研究有限公司)