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当央视春晚都向年轻人示好,家电企业该反思怎能不掉队

2019-2-10 15:40| 发布者: 南召修电视| 查看: 205| 评论: 0

摘要: 当拥有35年历史的央视春晚,都开始主动向年轻人“频频示好”,对于众多来自家电行业的20岁、30岁,甚至40岁的老品牌们来说,又该如何讨好并示好年轻人?贺扬||撰稿每年的央视春晚都满是“吐槽”,却又是除夕夜中国家 ...


当拥有35年历史央视春晚,都开始主动向年轻人“频频示好”,对于众多来自家电行业的20岁、30岁,甚至40岁的老品牌们来说,又该如何讨好并示好年轻人?

 

贺扬||撰稿

 

每年的央视春晚都满是“吐槽”,却又是除夕夜中国家庭不可或缺的一道“大餐和晚宴”。改革开放才40年,35岁的春晚算得上是一个绝对的老品牌。但是,出身高、格调高、起点高的春晚,却在最近几年来主动贴近年轻人、迎合年轻人胃口。尤其是刚刚落幕的2019年春晚,从节目编排到选择演员,都频频释放出向年轻人“示好”的信号,这也不得不让一些家电行业的老品牌们汗颜。

 

即便央视春晚很多时候,开始被充当麻将、扑克牌的背景音,但从主持人口红色号迅速上热搜,被演员种草、带货等一系列春晚效应都可以迅速看到:春晚的品牌效应仍然不容小觑。2018年的最后一天,罗振宇在第四届《时间的朋友》跨年演讲中,提到一个故事:他想让“得到APP”的广告片上春晚,但央视广告部拒绝。因为互联网公司上春晚的标准,是产品日活过一个亿,否则服务器会崩掉。2018年登上春晚的是淘宝,当晚登录峰值甚至超过双十一的15倍。

 

这就是央视春晚的力量。假如把春晚看做一个品牌,在可见的未来,它还没有一个有问力的竞争对手。但是,春晚却一直在变,并且越来越向年轻人靠拢。在2019年春晚舞台上,不但内容上有瞄准职场奋力打拼的年轻人的小品;更有TFBOY、张艺兴、李易峰、朱一龙等过去一年间,众多年轻人追捧的爱豆齐齐亮相;此外,还联合抖音特别上线了“春晚模仿秀”,让网友再造新的春晚段子。

 

尽力追求并拥抱“年轻化”的品牌、企业,甚至是热门IP,显然不止春晚。最近几年来,在家电行业,海尔、美的、海信等传统家电老牌也在不断探索改变,品牌“年轻化”一度成为业内热词。综合来看,这些探索也呈现多维度、多层次的多样性:从营销互动方式,到产品个性化定制、再到品牌“焕新”,一部分家电行业的老品牌们已经纷纷做出了新的表率。

 

当前,聚焦在营销互动方式“年轻化”层面的探索,是家电企业运用的最为得心应手,也是最能快速扩散影响力的方式。

 

比如,美的集团卡通形象“美的熊”、携手马拉松赛事跨界体育圈、与酷狗合作原创音乐征集等等,让美的年轻态新形象占据消费者心智,甚至还要与很多“圈层化”的用户打成一片。再比如,以网批模式快速崛起的空调业“黑马”奥克斯,不但签约欧阳娜娜为首席产品艺术官,还打造小奥大电影,举办“奥克斯跑鞋计划”和“荧光乐跑”等活动,拉近与年轻用户的距离。此外,值得借鉴的,还包括持续多年的格兰仕“西红柿”粉丝节,将品牌、市场与粉丝经济效应融入营销互动,以增加黏性。

 

同时,如何通过产品和品类的持续创新,迎合年轻人口味,满足个性化、差异化,甚至定制化的需求,不少家电企业也给出了自己的答案。

 

尤其是近年来,网红的出现带火了不少“网红”小家电,洁面仪、酸奶机等个护、美妆、厨房小家电新品类层出不穷,瞄准的就是年轻市场。而老牌洗衣机品牌小天鹅联合迪士尼,陆续发布的漫威超级英雄系列、米奇经典系列产品,则做出了时尚化、年轻化转型的新姿态。同样,包括海尔等品牌,也都纷纷与一些全球化的热门IP形象达成跨界合作。重点就是围绕产品、面向用户,找到情感共鸣的纽带,实现文化的融合和价值的认同。

 

此外,还有更多的家电企业,将重心放在品牌调性的重塑和再造上,甚至是推出专有品牌以迎合年轻用户。

 

近日,美的集团旗下的华凌空调上线,以二次元、“新物种”的全新面貌,让老品牌焕新,诠释年轻调性。此前,业内已经有不少专门针对年轻用户的品牌:海尔集团旗下定位于“轻时尚、悠生活”家电开创者的统帅;当年,TCL手机曾专门面向年轻人推出卖萌的互联网独立品牌“么么哒”;美的还曾推出过倡导“简约时尚、快乐生活”的时尚小家电品牌易酷客等等。虽然,有的品牌很快在市场上“昙花一现”,只有少数品牌生存下来,但是对于众多家电企业来说,这种面向年轻化、时尚化的探索,却是一段值得珍藏的经历。

 

目前来看,在品牌年轻化的再造过程中,走的最远的当属统帅。作为最早探索互联网布局的家电品牌,统帅以空调、冰箱、洗衣机、热水器等全品类“轻时尚”,为用户提供年轻化套系产品为主打。同时,还通过跨界网剧、综艺、进驻校园等形式多途径与年轻社群交互,真正实现与年轻人的无障碍沟通。从其品牌的合作明星薛之谦、盛一伦、邓伦,就可以看出一些信号。

 

毫无疑问,所有品牌的“倚老卖老”时代已经过去,向年轻人靠拢、抓住年轻消费者,推动品牌的再定位、再赋能,是传统家电企业转型中的一大挑战。当然,还有一些家电企业会会觉得:不管怎么变,新时代的年轻人总是不买账。

 

但是,从央视春晚以及走在前面的一些家电品牌案例中足以看出,没有讨好不了的人,即便是“年轻人”。假如没有,那么就需要你去探索更多样、更有效的沟通方式,而不是质疑用户和需求!

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